Social Media Marketing, Employer Branding und Corporate Influencer – Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, um die Unternehmensphilosophie und -marke authentisch zu verbreiten, hat sich mittlerweile als Marketingstrategie fest etabliert. Aufgrund der umfangreichen Einblicke der Beschäftigten in das Unternehmen werden deren Empfehlungen nicht als „gekauft“ wahrgenommen, sondern erfolgen augenscheinlich aus Überzeugung. Denn regelmäßig werben Beschäftigte nur für Unternehmen, in denen sie sich auch wohl fühlen und mit denen sie sich identifizieren. So ist die Glaubwürdigkeit von Aussagen von Beschäftigten über ein Unternehmen um ein Vielfaches höher einzuschätzen, als solche, die direkt von dem Unternehmen selbst stammen. Dies gilt auch im Verhältnis zu bezahlten Influencern, die wegen der Kennzeichnungspflichten von verbreitetem Content als Werbung nicht selten stark an Glaubwürdigkeit einbüßen und von Dritten häufig als „Marionetten“ des Unternehmens wahrgenommen werden.

Blogserie: Arbeitswelt 4.0

Unsere Arbeitswelt hat sich in den vergangenen Jahren so rasant verändert wie noch nie zuvor. Was bedeutet dies aber für die Verantwortung der Unternehmen und ihrer Entscheider?

Autorin dieses Beitrags

Nicola
Dienst

Insbesondere im Bereich des Recruitings und bei dem Aufbau eines für Bewerber starken und attraktiven Employer Brandings tragen Beschäftigte, die in Social Media aktiv sind, mittlerweile maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei. So machen sich Unternehmen – wenig überraschend – die Reichweite der eigenen Beschäftigten zunehmend zunutze. Doch nicht nur Arbeitgeber profitieren von der Werbung durch die eigenen Beschäftigten. Auch für diese selbst bietet der Einsatz für den Arbeitgeber auf Social Media zahlreiche Vorteile. So können sie sich auf den einschlägigen Plattformen (z. B. LinkedIn, Xing oder Twitter) als Experten für einen bestimmten Fachbereich etablieren und erhalten vom Arbeitgeber mitunter eine besondere Anerkennung für das außervertragliche Engagement in Form spezieller Boni oder Gratifikationen. Auch im Bereich des Recruitings erhalten Beschäftigte immer öfter Prämien für die Anwerbung potentielle Kollegen.
Wir geben in insgesamt drei Teilen unserer Blogserie einen Überblick, worauf zu achten ist und wie der Einsatz von Corporate Influencern rechtssicher erfolgen kann.

I.

Grundlagen

Unter der Bezeichnung des Corporate Influencer werden Beschäftigte verstanden, die auf Social Media für den eigenen Arbeitgeber – zumeist freiwillig oder auf Bitte des Arbeitgebers hin – werben.
Nur in seltenen Fällen werden sie auf der Grundlage eines gesonderten Vertrags oder einer Erweiterung des Arbeitsvertrags tätig. Weil für den Erfolg des Einsatzes von Beschäftigten als Markenbotschafter deren Authentizität und Glaubwürdigkeit entscheidend sind, wird regelmäßig auf genaue Anweisungen zur Nutzung von Social Media verzichtet. Daraus ergeben sich jedoch zahlreiche Risiken für den Arbeitgeber. Neben potentiellen Haftungsrisiken droht auch eine Imageschaden bei unvorteilhafter „Werbung“ durch die eigenen Beschäftigten.

II.

Haftungsrisiken und arbeitsrechtliche Fragestellungen

Haftungsrisiken ergeben sich insbesondere aus dem Telemediengesetz (TMG), dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Urheberrechtsgesetz (UrhG). Beispielhaft zu nennen ist hier die Beauftragtenhaftung gemäß § 8 Abs. 2 UWG.
Danach haftet der Arbeitgeber für Verstöße gegen das UWG. Ein weiteres Risiko ist die Einstufung eines Beitrags als Schleichwerbung, sofern sich aus dem Beitrag selbst nicht die Betriebszugehörigkeit der oder des Beschäftigten ergibt. So stellt sich immer wieder die Frage, wann ein Beitrag bzw. ein Posting als Werbung gekennzeichnet werden muss. Auch in arbeitsrechtlicher Hinsicht drohen Sanktionen für den Arbeitgeber. Hier spielt insbesondere das Arbeitszeitgesetz eine Rolle, gegen das Verstöße in Betracht kommen, wenn Beschäftigte außerhalb ihrer regelmäßigen Arbeitszeit für ihren Arbeitgeber werben und dies als Arbeitszeit einzustufen ist.

III.

To-Do‘s für Arbeitgeber

1. Sensibilisierung der Belegschaft

Entscheidend für den Erfolg bei dem Einsatz eigener Beschäftigter als Markenbotschafter ist insbesondere ihre Sensibilisierung in verschiedenen Bereichen. Hier bietet sich zunächst die Durchführung von Schulungen zum Markenimage an, das verbreitet werden soll. Die Beschäftigten müssen sich über die zentralen Werte des Unternehmens bewusst sein, um diese gewinnbringend nach außen kommunizieren zu können. Darüber hinaus ist es sinnvoll, die Beschäftigten auf die möglichen Haftungsrisiken für das Unternehmen aufmerksam zu machen. Gerade in rechtlicher Hinsicht existieren in der Belegschaft üblicherweise keine Vorkenntnisse über mögliche Risiken. Auch Führungskräfteschulungen können hilfreich sein, weil häufig insbesondere ältere Beschäftigte Berührungsängste mit Hashtag und Co. haben; erfahrene Beschäftigte haben allerdings eine zentrale Vorbildfunktion für die übrige Belegschaft.

2. Social Media Guidelines

Unverzichtbar ist des Weiteren die Erstellung von Social Media Guidelines, die Beschäftigten einen Leitfaden für ihre Tätigkeit zugunsten des Unternehmens auf Social Media an die Hand geben. Diese sollten nicht nur die allgemeinen Spielregeln für die gesamte Belegschaft enthalten, z. B. betreffend die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit, sondern möglichst praxisnah sein und Tipps und Tricks auch für die private Kommunikation geben. Eine wichtige Frage, die sich in diesem Zusammenhang stets stellt, ist die einseitige Regelungsbefugnis des Arbeitgebers gemäß § 106 GewO für Postings, die in der Freizeit der Beschäftigten abgesetzt werden und wegen ihrer bereits erwähnten besonderen Authentizität für den Arbeitgeber einen besonders hohen Wert haben. Weiter spielen bei der Erstellung von Social Media Guidelines auch Mitbestimmungsrechte des Betriebsrats nach § 87 Abs. 1 Nr. 1 BetrVG eine Rolle. Mit der Guideline wird naturgemäß das Verhalten der Beschäftigten im Betrieb gesteuert, sodass eine Beteiligung des Betriebsrats erforderlich wird.

IV.

Ausblick: Kennzeichnungspflicht, Haftungsrisiken und Inhalt von Social Media Guidelines

In den zwei folgenden Beiträgen unserer Blogreihe „Arbeitsrecht 4.0“ geben mein Kollege Dr. Björn Braun und ich Ihnen praxisorientierte Einblicke in die Themen Kennzeichnungspflichten und Haftungsrisiken bei dem Einsatz von Beschäftigten als Markenbotschafter sowie Empfehlungen zum Inhalt von Social Media Guidelines.

Küttner Blogserie Arbeitswelt 4.0

Entdecken Sie weitere Beiträge zum Thema Arbeitsrecht 4.0 in unserer Blogserie.